.
.
زمانی که «نقطه دات‌کام» در آمریکای شمالی تبدیل به حباب بزرگی می‌شد و سیل سرمایه به استارت‌آپ‌های فوق موفق آمریکایی سرازیر می‌شد، تنها عده کمی از سرمایه‌گذاران خبره وال‌استریت پول‌هایشان را در سبدهای کهنه اما استوارشان نگه داشتند.
۱۵ سال از انقلاب کسب و کارهای اینترنتی در جهان می‌گذرد و این موج با اندکی تاخیر به کشور ما رسیده است و زمانی که نقطه‌های دات آی‌آر تبدیل به حباب‌های بزرگ می‌شوند و هلدینگ‌ها و بانک‌ها با سرمایه‌های انباشته‌شده متورم به این صنعت حمله می‌برند، تنها عده کمی خواهند بود تا پیش‌بینی کنند کدام کسب و کارها می‌مانند و کدام‌ها از بین می‌روند.
فروشگاه‌های اینترنتی به عنوان طلایه‌دار انقلاب کسب و کارهای اینترنتی در ایران، در سال گذشته نقش بسزایی در ایجاد سبک زندگی آنلاین ایفا کردند.
کمپین‌های بزرگ تلویزیونی، بیلبوردهای بزرگ شهری، مصاحبه‌های خبرساز، تبلیغات به سبک برندهای بزرگ جهانی، کنفرانس‌های متعدد و جشنواره‌ها و جوایز مختلف و نمایشگاه‌های گوناگون، همه گواه این مطلب است که جنگ بزرگ در حال شکل‌گیری است.
.
تجربه جهانی، تجربه ایرانی
در نگاه اول هر کسب و کاری از سه بخش مالی، اجرایی و بازاریابی ایجاد شده است. با توجه به اینکه این یادداشت در ارتباط با فروشگاه‌های اینترنتی است، بخش بازرگانی و تامین کالا را نیز به سه بخش بالا اضافه کنید؛ به تفکیک در هر مورد قیاسی بین تجربه خرید اینترنتی ایرانی و جهانی ارائه می‌دهم.
.
سطح خدمات
با بررسی کوتاهی میان فروشگاه‌های اینترنتی مطرح جهان و ثبت یک تجربه ی کوچک در سایت‌های شناخته شده ی ایرانی، خود به چشم می‌بینید که سایت‌های ایرانی سرویس‌دهی به مراتب بهتری نسبت به موارد مشابه جهانی خود دارند.
برای مثال در غالب سایت‌های مطرح جهانی زمان ارسال بین دو تا چهار روز کاری در حداقل زمان خودش است، اما در بهترین فروشگاه‌های ایرانی این زمان حتی یک ساعت و یا تا شش ساعت ثبت می‌شود.
البته این مساله به این معنا نیست که غول‌های چندملیتی جهانی ضعیف‌تر عمل کرده‌اند، این امر بیشتر به گستره ی پوشش یک فروشگاه اینترنتی و تعداد کالاهای موجود در آن بازمی‌گردد.
در بحث کیفیت ارسال محموله ها، همچنان که در غالب صنایع ایران ضعف کنترل کیفی و بسته‌بندی و خدمات پستی وجود دارد، در فروشگاه‌های اینترنتی نیز ضعف شدیدی در این امر وجود دارد.
بدین معنا که بسیار کم پیش می‌آید بسته‌ای مانند ساعت اولی که به سیستم پستی تحویل داده می‌شود، همان‌طور تحویل مشتری داده شود. البته در بسیاری موارد این مساله صرفا به بسته‌بندی محدود نیست و غالباً محصول نیز طی حمل با اشکالاتی روبه‌رو می‌شود.
آزمایش‌های کنترل کیفی نیز عاملی است که فروشندگان ایرانی غالباً در آن محدودیت‌های جدی دارند. شاید به جرات بتوان گفت حدود ۱۰ درصد از کالاهایی که توسط انواع تامین‌کنندگان کالا در اختیار فروشگاه‌ها قرار می‌گیرد، از نظر فنی ایراد جدی دارند.
از طرف دیگر فرهنگ ایرانی به فروشگاه‌ها اجازه نمی‌دهد پلمب محصول را باز کنند و محصول را از نظر کارکرد و فیزیک مورد کنترل کیفی قرار دهند. چون ما ایرانیان به قول خودمان فقط جنس «آکبند» را می‌پسندیم.
ضعف دیگری که در سرویس‌دهی فروشگاه‌های اینترنتی -حتی بهترین‌شان- دیده می‌شود، مساله «دوره بازگشت» یا «پس دادن کالا» است.
این مساله، با وجود آن که در قانون تجارت الکترونیکی و همچنین در شرع به عنوان مبحث خیارات معاملات دیده و الزام شده است، اما به‌دلیل ضعف شدید نظارت و کنترل ارگان‌های نظارتی، کالای معیوب یا مغایر با سفارش یا مغایر با ادعای فروشنده بسیار سخت و فقط در موارد اندکی توسط فروشندگان پس گرفته می‌شود.
جای تاسف دارد که هنوز فروشگاه‌های اینترنتی ای در کشور رسماً فعالیت دارند که کالای بی‌کیفیت خود را با تبلیغات دروغین به طیف گسترده‌ای از شهروندان می‌فروشند و به هیچ عنوان شکایتی از آنان قابل پیگیری نیست.
این در حالی است که همه ما می‌دانیم چه بسیار فروشگاه‌های فیزیکی و آنلاینی که در کشورهای خارجی فعال هستند و تنها به دلیل این که مشتری از محصول خوشش نیامده، بی‌قید و شرط محصول را پس می‌گیرند یا تعویض می‌کنند.
اما به نظر نگارنده اگر قرار است فروشگاهی برتری رقابتی جدی و پایداری برای کسب و کار خویش به وجود آورد، بایستی به بحث کنترل کیفی قبل از ارسال و سفارش‌های مرجوعی و شرایط آن بعد از ارسال کالا توجه ویژه کند.
نکته آخری که در این موضوع به ذهن می‌رسد و بسیار اهمیت دارد، بهینه‌سازی فرآیندهای اجرایی و پیشتیبانی یک فروشگاه اینترنتی است؛ مساله‌ای که هیچ گاه دیده نمی‌شود.
اولین باری که خواندم و دقیق شدم که چرا «آمازون» از انبارهای نامنظم (Chaotic) استفاده می‌کند، این سوال به ذهنم متبادر شد که چرا؟
مگر کمپانی با درآمدی بیش از درآمد نفتی یک سال کشورمان پول کافی برای اجاره انبارهای بیشتر و نظم بخشیدن به آن ندارد؟ مگر از نظر سیستم‌های انبارداری چیزی کم دارند؟ مگر قیمت زمین انبار در ۸۰ نقطه‌ای که آمازون در جهان انبار ساخته، از قیمت زمین در تهران خودمان گران‌تر است؟
پاسخ به تمام این پرسش ها یک جمله بود: "بهینه‌سازی قیمتی و سرعتیِ فرآیندهای یک فروشگاه بزرگ، مزیت رقابتی پایداری است که به همین راحتی قابل الگوبرداری و دستیابی توسط رقبا نیست و همه ی این ها منجر به این می‌شود که هزینه ی تمام‌شده برای مشتری کاهش یابد. "
این مساله وقتی جدی‌تر می‌شود که بدانیم فروشگاه بزرگ «والمارت» در بسیاری از موارد تنها یک سنت ارزان‌تر از بقیه فروشگاه‌ها کالا را به فروش می‌رساند، اما همیشه بر سر شعار خویش استوار ایستاده است که: کمتر پرداخت کنید و بیشتر انتظار داشته باشید.
اهمیت امر کاهش هزینه ی تمام‌شده برای مشتری اینجاست که بدانیم مشتریان آمریکایی احساس می‌کنند آمازون حتی ارزان‌فروش‌تر از والمارت است (البته در حقیقت این مساله جواب دیگری دارد: در بسیاری از موارد واقعا والمارت ارزان‌فروش‌تر است، اما ذات تعاملی وب این امکان را به آمازون می‌دهد که در تعامل با مشتری احساس کلی مشتریان را مدیریت کند، در حالی که برچسب‌های چاپی قیمت روی قفسه‌های فروشگاه‌های والمارت این امکان را از آنان سلب می‌کند.
.
بازاریابی محتوا، آری یا خیر؟
مساله مهم دیگری که این روزها فضای فروشگاه‌های اینترنتی با آن درگیر هستند، بحث تولید محتوا و به دنبال آن، بازاریابی محتواست.
شکی در این نیست که رهبر بازار فروشگاه‌های اینترنتی ایران، با همین تکنیک یعنی تولید محتوای مناسب و کارشناسی و عرضه آن مشتریان زیادی برای خود دست و پا کرده است. اما پرسش اینجاست که سایر رقبا هم باید با همین تکنیک پیش روند؟
بد نیست نگاهی به تجربیات جهانی بیندازیم. آمازون و فروشگاه‌های مطرح جهان به ندرت پیش می‌آید در ارتباط با محصولات خود بیش از یک پاراگراف روی سایت‌شان اطلاعاتی گذاشته باشند. همچنین عکس‌هایی که آمازون از محصولات مورد فروش گذاشته، به مراتب از نمونه‌های ایرانی‌اش کمتر و با کیفیت ضعیف‌تری است. این مساله در چندین و چند فروشگاه اینترنتی دیگر مطرح در جهان نیز به طور کلی قابل مشاهده است.
اما این اختلاف از کجا می‌آید؟ جواب ساده است: "کاربران انگلیسی‌زبان به هزار و یک مرجع صوتی و تصویری و متنی برای بررسی دقیق و کارشناسی کالا دسترسی دارند، اما کاربر ایرانی تقریبا به چنین مرجعی دسترسی ندارد.
این ضعف اطلاعات، هر فروشنده عاقلی را به سمت تولید محتوا سوق می‌دهد. اما باید توجه داشت تولید محتوا امر بسیار تخصصی و دقیقی است که تقریبا در رده گران‌ترین علمیات بازاریابی -چه در ایران و چه در خارج کشور- به شمار می‌رود.
این نکته را نیز باید مد نظر قرار داد که به هر صورت فروشگاه‌های اینترنتی در ایران در کالاهای مرسوم و پرفروش تا حد بسیار خوبی محتوا تولید کرده‌اند و اگر رقیب زیرکی پیدا شود و از این فرصت به چالاکی حداکثر استفاده را ببرد، با صرف هزینه‌های به مراتب کمتر می‌تواند در حد استانداردهای رهبران این بازار قرار گیرد.
اما هنوز جای رسانه‌های غیرمتنی در بازاریابی محتوا برای وب‌سایت‌های ایرانی کاملا خالی است.
.
سبک زندگی ایرانی
مساله دیگری که این روزها جای تامل زیادی در فروش اینترنتی دارد، سبک زندگی ایرانی با تمام متعلقات اش است.
برای مثال، زمانی که یک زن خانه‌دار ایرانی تصمیم به خرید یک ماشین لباس شویی می‌گیرد، رفتارهایی از خود بروز می‌دهد که کاملا با رفتارهای یک زن خانه‌دار کانادایی متفاوت است. این مساله مثل سلیقه است. نمی‌توان گفت خوب و بد کدام است، بلکه باید مشتری خود را بشناسید و برای هر سلیقه‌ای از رنگ و ترکیب جدیدی استفاده کنید.
در آداب خرید یک زن ایرانی، مشورت و دریافت تجربه ی آشنایان اثر بسیار زیادی در خرید دارد؛ شاید آن‌قدر که زن همسایه در انتخاب کالای مورد نیاز همسر شما تاثیر دارد، خود شما یا حتی متخصصان طراح کالا در شرکت سازنده نمی‌توانند تاثیر گذار باشند.
مساله دیگر، برخورد فروشنده و ارتباط مستقیمی است که با خریدار برقرار می‌کند. ما ایرانیان عاشق اعتماد کردن هستیم؛ دوست داریم در نهایت به چشمان فروشنده زل بزنیم و این جمله طلایی را به کار ببریم: "من به شما اعتماد می‌کنم و این کالا را می‌خرم."
گلوگاه دیگری که در خرید و فروش سنتی وجود دارد، اما هنوز فروشگاه‌های اینترنتی نتوانسته‌اند این خلأ را جبران کنند، مساله چانه‌زنی است!
شاید در سبک خرید کشورهای خارجی خیلی باب نباشد، اما در کشور ما تا هزار تومان تخفیف از فروشنده نگیریم، احساس شعف و پیروزی بعد از خرید به ما دست نمی‌دهد!
البته این جواب که تخفیف‌های سیستمی تا حدودی جای لذت شخصی چانه‌زنی را پر می‌کند، اصلا قابل قبول نیست.
به طور خلاصه سبک زندگی ما ایرانیان همانند تمامی فرهنگ‌های دیگر، مختصات خاص خودش را دارد که می‌طلبد قدرت‌های نوظهور در فروش اینترنتی آنها را مد نظر داشته باشند.
.
روش‌های متنوع پرداخت
اگر بدانید چند درصد از مشتریانی که قصد خرید دارند، صرفاً به خاطر این که نتوانسته‌اند تراکنش مالی با ما برقرار کنند، ما را ترک گفته‌اند، واقعا تعجب خواهید کرد.
تمامی مطالعات نشان می‌دهند یکی از دردناک‌ترین لحظه‌های زندگی بشر هنگامی است که تصمیم می‌گیرد پول پرداخت کند. از این رو کارشناسان و متخصصان بسیاری سال‌هاست در حال تلاش اند تا با ارایه ی سامانه‌های نوین پرداخت، این حس بد مشتری را تحت کنترل درآورند. البته به این مساله قدرت خرید مشتریان ایرانی را باید افزود.
هنوز در کشور با وجود این همه بانک خصوصی و موسسه مالی و اعتباری مساله ی کارت اعتباری کمرنگ است. هر از چند گاهی سازمانی یا بانکی اقدام به راه‌اندازی سامانه ی خرید کالای قسطی می‌کند، اما معمولا عمر این طرح‌ها به ندرت به بیش از دو سال می‌رسد.
این تصویر را مقایسه کنید با فروشگاه‌های جهانی که هر کدام کارت اعتباری‌ای به اسم فروشگاه خود ایجاد کرده‌اند؛ آمازون کارت اعتباری خودش را دارد و والمارت نیز کارت خود را.
مساله‌ای که این روزها بیش از قیمت تمام‌شده برای مردم سرزمین‌مان اهمیت دارد، قدرت خرید است و هنوز هیچ فروشگاه اینترنتی‌ای در کشور این نیاز جدی را پوشش نداده است.
.
دورنما
این روزها در حالی که همه جا را تب فروش اینترنتی فرا گرفته است و مطابق رسم کسب و کارهای ایرانی، کورکورانه مدل موفق را تنها تکرار می‌کنیم، در این یادداشت نکات مغفول‌مانده‌ای از این صنعت را متذکر شدیم. این موارد تعداد انگشت‌شماری از درس‌های فروشگاه‌های اینترپرایز طی ۷۰ سال عمرشان بود که نکات بسیار زیاد دیگری، خصوصاً در مباحث بازاریابی، باقی مانده است.
همه باید منتظر باشیم و ببینیم غول‌های سرمایه‌داری در کشور، فروشگاه‌های بزرگ جهانی و رهبران کنونی بازار آنلاین طی ماه‌های آینده چه هماوردی را پشت سر خواهند گذاشت؛ چه کسانی می‌مانند و چه کسانی می‌روند.
.
.
منبع (با اندکی تغییر):
.
.
